Communication authentique ?

La Frustration du Presque-Sens

Au centre des manœuvres de communication se tient un travers dont même les professionnels semblent ignorer l’existence…

Il doit s’agir d’un de ces cas où l’on a tellement fréquenté un terrain qu’il devient impensable que l’on se saisisse d’une poignée de terre pour en regarder la texture.Quelle est cette terre de communication ?

Un fléchage de sens : il faut orienter une lecture des événements, éclairer une scène de manière à ce que les spectateurs voient ce que l’on ait envie qu’ils voient.

Beaucoup de communicants, de marketeux ont côtoyés cet univers de si près qu’ils se sont rentrés la flèche dans l’œil et sont devenus inconscients de leur cécité.

Ils sont parvenus à se convaincre que leurs bricolages des cohérences suffit à laisser émerger le sens … alors que c’est parce qu’il y a du sens que la cohérence émerge.
Les concepteurs des campagnes de communication s’affairent à créer une cohérence entre plusieurs éléments afin de générer l’impression d’un sens global.
Le problème est que ce n’est pas parce que les récepteurs-cibles de ces messages en ont l’impression qu’un sens a réellement été créé.

L’absence d’effort des parts de marché ainsi ciblées permet l’entretien de cette malhonnêteté.

Logo+message+ charte graphique +éléments d’atmosphère = sens
Cette équation n’est pas valide. Il s’agit d’un raccourci cognitif, d’un biais qui consisterait à penser que parce qu’il existe une cohérence entre les données graphiques, esthétiques, un slogan, et un logo, l’ensemble est créateur de sens.

Cette harmonie formelle et souvent artificielle, ne saurait être une condition suffisante pour équivaloir à une garantie de sens au final.
C’est dans ce leurre que s’engouffrent les consommateurs.
Leur confiance est prise en otage par ces subterfuges de surface.

Ce qu’on appelle les ‘valeurs’ de la marque n’a pas d’existence en dehors des jeux d’éclairage plus ou moins habiles.
Vivant immergés dans un monde où les stratégies de communication et le personal branding se télescopent en permanence, on finirait par l’oublier.

Celui qui élabore ces stratégies de communication à son échelle personnelle, ce qui revient souvent à mimer les stratégies de communications les plus en vue, frôle l’arête du gouffre existentiel.

Nous évoluons ainsi dans un univers du presque-sens, du sens d’apparat.

Voilà ce qui crée le malaise diffus chez beaucoup d’êtres sensibles, instinctifs.
Même s’il arrive qu’ils peinent à le formaliser, ils avancent dans un monde pâteux, inélégant qui ne fait jamais vraiment sens.

Un monde en urgence de silence.
Il est nécessaire que tous ces Gargamels de la marmite du sens s’éloignent et laissent la potion reposer, jusqu’à ce quelle refroidisse et que le sens puissent émerger.

Franck Joseph
Text ©FJ December 2019
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